‘Não dá para falar em paixão nacional só valorizando o futebol masculino’, diz secretária da Copa
Copa Feminina foi assunto em palestra do ‘Summit Mulheres nas Profissões’. Crédito: Cristiane Gambaré
A menos de um ano da Copa do Mundo de Futebol Feminino – que ocorrerá pela primeira vez no Brasil –, a mobilização em torno dos jogos tem envolvido não só a divulgação midiática como também movimentado as marcas patrocinadoras do torneio. Para além das campanhas promocionais típicas do marketing esportivo, parte delas tem utilizado a ocasião do apoio para dar visibilidade às suas ações de diversidade de gênero, tanto as permanentes, quanto as ligadas especificamente ao evento.
Uma delas é a Dove. A marca da Unilever anunciou o patrocínio ao torneio no início de junho, lançando, ao mesmo tempo, a implantação no País do programa global “Dove Confiança Corporal no Esporte”, voltada para ajudar meninas e adolescentes de 11 a 17 anos a se sentir mais confortáveis e confiantes na prática esportiva, evitando o abandono precoce das atividades. O objetivo é impactar 80 mil jovens no Brasil até o final de 2027, via parceria com ONGs.
O Brasil, de Marta, será o anfitrião da Copa do Mundo de Futebol Feminino em 2027 Foto: Wilton Junior/Estadão
De acordo com a diretora de Marketing de Sabonetes & Dove Masterbrand, Marina Ballini, o patrocínio à Copa tem representado uma “oportunidade única” para ampliar o impacto de um compromisso da marca em fortalecer a autoestima e a confiança corporal de meninas e mulheres. Por isso, combinar a visibilidade do torneio com a implementação do programa terá o objetivo de fazer de um grande momento esportivo uma plataforma de impacto social.
“A iniciativa conversa diretamente com a nossa agenda de diversidade e inclusão porque entendemos que representatividade, por si só, não basta. Tanto que, hoje, na Unilever, 54% da alta liderança são mulheres”, acrescenta. “Ao levar essa experiência para o universo do esporte, ampliamos uma plataforma que já transformou vidas ao redor do mundo e reforçamos a nossa convicção de que a confiança é essencial para que meninas possam ocupar qualquer espaço, inclusive os campos, quadras e pistas. Esse é o nosso objetivo ao estar na Copa.”
Marina Ballini é diretora de Marketing de Sabonetes & Dove Masterbrand Foto: Unilever/Divulgação
No caso da Coca-Cola, que também alinhou o apoio à sua agenda ESG, o patrocínio faz parte de uma estratégia da companhia de ampliar oportunidades para mulheres em diferentes frentes, diz a executiva Mariana Kneipp, gerente-geral da Copa do Mundo de Futebol Feminino 2027 na companhia.
A marca é patrocinadora de todas as edições do torneio feminino, criado em 1991, e vê na edição de 2027 uma oportunidade de contribuir para impulsionar o desenvolvimento do futebol feminino e ampliar sua relevância para os brasileiros. Por isso, o foco da estratégia será a mobilização e conscientização do público.
A Coca-Cola realizou uma pesquisa, em parceria com a plataforma Appinio, e diagnosticou que embora 58% dos brasileiros afirmem ter interesse em acompanhar o futebol feminino, apenas 55% sabem que o Brasil será sede da Copa. De acordo com Kneipp, os dados mostraram que ainda há um desafio importante de conscientização, reforçando a necessidade de aumentar a visibilidade da modalidade antes do início da competição. Nesse sentido, a rede de fabricantes, distribuidores, clientes e parceiros nos pontos de venda deve ser acionada para incentivar o engajamento de consumidores antes, durante e depois do torneio.
“O esporte é uma das plataformas por meio das quais transformamos esse compromisso (de ampliar oportunidades para mulheres) em ações concretas. Partimos da convicção de que milhões de pessoas já escolheram viver a emoção do futebol feminino”, afirma a executiva. “Nosso papel é ampliar essa paixão e contribuir para que ela ocupe um espaço cada vez maior na cultura brasileira. Mais do que apoiar uma competição, queremos fortalecer o futebol feminino, inspirar novas gerações e deixar um legado positivo para o Brasil.”
Legado e visibilidade para marcas
Segundo dados da organizadora do evento, a Federação Internacional de Futebol (Fifa), enviados ao Estadão, o torneio, marcado para o período entre 24 de junho e 25 de julho de 2027, conta oficialmente com o envolvimento de 17 empresas: sete parceiras da Fifa, quatro patrocinadoras e seis apoiadoras. À reportagem, a Fifa não comentou sobre a relevância de ter empresas e marcas apoiando a competição, mas disse que está comprometida em fazer um evento de excelência para fortalecimento do futebol feminino.
Para isso, mantém um departamento chamado Legado e Relações Institucionais da Copa do Mundo Feminina, liderado pela ex-capitã da seleção brasileira Aline Pellegrino. Entre as frentes do departamento está utilizar o alcance da Copa do Mundo para mobilizar as pessoas “a fim de promover mudanças tangíveis na sociedade”, e também identificar, desenvolver e consolidar oportunidades que possam trazer benefícios de longo prazo para o futebol feminino.
“A Copa do Mundo Feminina é uma das três principais competições organizadas pela entidade. Por esse motivo, a Fifa tem o compromisso da excelência na competição e, acima de tudo, do fortalecimento do cenário do futebol feminino, tanto local quanto globalmente. Mais do que simplesmente organizar um grande evento, a missão é garantir que ele deixe um impacto positivo que será sentido por muitos anos, promovendo uma mudança de paradigma significativa no futebol feminino”, disse a entidade em nota.
A ex-jogadora Formiga e a CEO da Coca-Cola Brasil, Luciana Batista, durante anúncio de patrocínio à Copa Foto: Coca-Cola/Divulgação
Já a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), responsável pela seleção brasileira que disputará a Copa de 2027, afirmou, em nota ao Estadão, que vê o futebol feminino como um produto de alto valor comercial, com visibilidade e retorno de imagem, proporcionando também às marcas se conectarem a valores sociais como diversidade e inclusão. O órgão mantém os mesmos patrocinadores para ambas as seleções, e determinou pausa obrigatória de torneios de futebol no Brasil durante o período da Copa do Mundo de Futebol Feminino.
“O futebol feminino se consolida como um produto de alto valor comercial, com visibilidade e retorno de imagem mensurável. A maior prova disso é que a Copa do Mundo Feminina da Fifa é hoje o maior evento esportivo feminino do planeta, com crescimento contínuo de audiência, público, investimento e interesse das marcas. Ao apoiar o futebol feminino, as marcas não só investem em uma modalidade esportiva, mas também se conectam a valores como diversidade, inclusão e transformação social.”
Para a entidade, o evento permite às marcas construir narrativas autênticas, criar identificação com diferentes públicos e inspirar novas gerações femininas por meio do esporte. “Mais do que acompanhar um mercado em expansão, as marcas podem contribuir para o desenvolvimento do futebol feminino e, ao mesmo tempo, fortalecer seu propósito e sua conexão com a sociedade. No Brasil, a modalidade vem em uma crescente, com mais campeonatos, partidas, clubes, atletas e alcance. E o interesse das marcas é resultado dessa evolução.”
Discurso alinhado à prática
Especialista no tema de políticas de diversidade de gênero, Marina Dayrell, cofundadora da Madá Consultoria de Futuro, avalia que o patrocínio ao evento é um tipo de ação que traz retorno diversificado às empresas, uma vez que funciona como uma vitrine de reputação e exibição de marca. Por isso, segundo ela, algumas empresas têm percebido nesse apoio uma oportunidade de juntar suas atuações internas e externas.
Marina Dayrell é consultora e especialista em Comunicação Estratégica e Diversidade, Equidade e Inclusão Foto: João Victor/Divulgação
“Enquanto as marcas mostram para o consumidor que apoiam o esporte feminino e estão dispostas a colocar dinheiro nesse apoio, elas conseguem conectar essa ação com seus programas e iniciativas internas de desenvolvimento feminino. Vale lembrar que quase 52% do nosso País é composto por mulheres.”
No entanto, para que isso vá além de apenas um investimento promocional e de marketing, é preciso que as estratégias internas e externas estejam bem alinhadas. Caso contrário, o apoio pode soar como incoerência, alerta Dayrell.
“Vamos pensar em uma empresa que patrocina o futebol feminino, mas não destina recursos para desenvolver mulheres em cargos de liderança, tem uma maioria esmagadora de homens em cargos de decisões, e possui uma cultura de assédio e disparidades salariais entre gêneros. Quando alguém que trabalha nesta organização tiver acesso a uma propaganda da empresa de orgulho em patrocinar as mulheres no futebol, a primeira coisa que essa pessoa irá fazer é notar a incoerência.”
Leia também
Desse modo, é importante que as ações públicas sejam, de fato, um espelho do corporativo. “No fim, estamos falando de estratégias de reforço à reputação, e que, como consequência, também ressaltam o posicionamento das marcas frente à agenda de diversidade e inclusão”, acrescenta a especialista.
Leave a Reply