O saldo das parcerias entre a mídia tradicional e criadores durante a Copa do Mundo de 2026 reforçou a consolidação de um modelo que integra definitivamente as personalidades sociais à cobertura dos grandes eventos esportivos.
Dois projetos dimensionam essa escalada.
Os 2026 influenciadores reunidos pelo Convocados, realizado pela Play9 em parceria com a Globo, alcançou 6,87 bilhões de visualizações, com 409 milhões de engajamentos.
A iniciativa da DAZN, chamada DAZN48, também mostrou a força desse tipo de colaboração ao reunir 48 criadores, um de cada país classificado para o Mundial, e superar 150 milhões de visualizações orgânicas de vídeo
O formato trivial ganhou uma nova dimensão com a parceria entre BBC Sport e Goal Click, citada aqui durante o torneio. A emissora britânica adicionou à estratégia de creators uma narrativa construída a partir da experiência dos próprios fãs.
Uma das dez pessoas escolhidas para esse projeto foi uma brasileira com pouco menos de 3 mil seguidores no Instagram.
Ynara Correa Costa é analista de sistemas, corintiana apaixonada por futebol e acompanha presencialmente a Copa do Mundo desde 1994. Ao longo das últimas décadas, esteve em seis edições do torneio, passando por Estados Unidos, França, África do Sul, Brasil, Rússia e Qatar.
Sua última viagem, em 2022, exigiu um investimento pessoal superior a R$ 20 mil, sem considerar os ingressos. Dois meses antes do Mundial, ela foi a única brasileira selecionada pelo Comitê Supremo da Copa por meio do programa Fã Líderes para conhecer a estrutura que receberia o torneio naquele ano.
A seleção de uma torcedora sem uma grande audiência nas redes sociais, diferente do perfil tradicional dos influenciadores, revela uma das premissas que diferenciam a iniciativa.
Para detalhar como a parceria foi construída, conversei com Matthew Barrett, fundador da Goal Click, em uma entrevista que contou também com o suporte da BBC Sport. A decisão da emissora estava relacionada à busca por uma perspectiva que dificilmente seria reproduzida por uma cobertura tradicional.
“A BBC Sport já tinha tudo o que precisava em termos de direitos de transmissão. O que eles queriam eram fãs reais mostrando como a Copa do Mundo realmente parecia e era sentida a partir da perspectiva deles”, explicou.
A empresa britânica não trabalha com creators cuja contratação estaria vinculada à audiência que possuem nas redes sociais. Seu modelo parte da identificação de pessoas com histórias relevantes e uma conexão genuína com o esporte.
“Não somos uma empresa de influenciadores. Somos o oposto de influenciadores pagos”, afirmou Barrett.
São torcedores, jogadores de base, líderes comunitários e personagens encontrados por meio de uma rede construída pela empresa ao longo de 12 anos, presente em mais de 150 países.
Para o projeto do Mundial, os critérios de seleção envolveram a profundidade das histórias, a capacidade de produzir conteúdos dentro do briefing e a habilidade de comunicar experiências por meio de vídeos gravados pelos próprios participantes.
Como funciona a operação
A Goal Click orienta os participantes sobre narrativa e captura de conteúdo, acompanha o processo remotamente e realiza a curadoria e edição final do material.
“Acreditamos em dar aos nossos storytellers o poder e a liberdade para se expressarem de forma autêntica. Trabalhamos de forma colaborativa e fazemos recomendações, mas não dizemos exatamente o que eles devem capturar”, explicou Barrett.
Preservar a perspectiva individual do fã sem abrir mão da qualidade necessária para parceiros como a BBC Sport é o que diferencia o modelo de uma simples estratégia de conteúdo gerado por usuários, aponta o fundador.
O valor econômico da cocriação
A discussão mais pertinente desloca a discussão do campo editorial para a economia da cadeia.
Segundo Barrett, os projetos da Goal Click são normalmente financiados pelas marcas e pelos detentores de direitos que contratam a empresa, incluindo parceiros como adidas, Concacaf, U.S. Soccer, Vodafone, The FA, Bundesliga, SailGP e BBC Sport.
Os fãs também são remunerados pela participação, seja por pagamento financeiro direto ou por uma compensação em formato de benefício definida de acordo com cada parceria.
A estrutura aproxima esse tipo de produção de uma operação tradicional de mídia, com uma diferença relevante. O protagonista da narrativa não é um jornalista contratado por uma redação ou um creator escolhido pela audiência acumulada nas plataformas. É uma pessoa selecionada pela relação que possui com determinado universo cultural.
Esse ponto abre uma discussão mais ampla sobre a evolução da creator economy.
Como tenho debatido recorrentemente, a indústria avançou na criação de modelos para monetizar a atenção gerada por influenciadores, mas ainda enfrenta desafios para definir como o valor criado é distribuído entre plataformas, marcas, criadores e comunidades.
O crescimento de conteúdos liderados por fãs adiciona uma nova variável.
Se comunidades passam a produzir narrativas capazes de fortalecer propriedades esportivas e marcas globais, a próxima questão envolve entender como essa participação será reconhecida economicamente.
A história de Ynara ajuda a explicar por que esse modelo desperta interesse de grandes empresas de mídia.
Sua relevância para a BBC não estava na capacidade de representar uma experiência de Copa do Mundo construída ao longo de décadas como uma típica torcedora.
O caso da Goal Click mostra que a disputa pela atenção esportiva ganhou uma nova dimensão. Além de alcançar audiências maiores, a indústria começa a buscar histórias capazes de transformar a experiência do fã em parte do próprio produto editorial.
O desafio agora está em definir como esse novo valor será precificado dentro da cadeia.
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