A Copa do Mundo dos creators: quando a mídia mudou de mãos

Fenômeno como a CazéTV ajudaram a consolidar o novo padrão da comunicação esportiva

Uma das imagens que marcaram a eliminação do Brasil na Copa nasceu longe de qualquer cabine de transmissão: o influenciador Luva de Pedreiro chorando, consolado por IShowSpeed, um dos maiores criadores do mundo, logo após o apito final. A cena correu as redes em minutos e ajudou a processar o luto de uma nação pentacampeã. Mais do que futebol, ela revela uma transformação que esta Copa consolidou: a mídia mudou de mãos.

Acompanho essa virada desde 2020, quando, como diretor de marketing e inovação do Athletico Paranaense, liderei uma das primeiras transmissões oficiais de uma partida do Campeonato Brasileiro na Twitch, ao lado de Casimiro Miguel, o Cazé. Era uma experimentação. Anos depois, o próprio Cazé transformaria aquela linguagem em fenômeno de massa com a CazéTV: futebol transmitido no idioma da internet, por vozes da internet, para comunidades da internet.

A dimensão dessa mudança fica clara nos números. No Brasil, a CazéTV, que transmite gratuitamente pelo YouTube, garantiu os direitos de todas as 104 partidas do Mundial, enquanto a Globo comprou um pacote de pouco mais da metade dos jogos. Pela primeira vez, o torneio completo está disponível em uma plataforma nascida na internet, com narradores, ex-atletas e correspondentes próprios. O canal que começou como transmissão de um criador hoje detém mais jogos da Copa do que a maior emissora do país.

Essa arquitetura agora está chancelada pela entidade mais conservadora do esporte mundial. Ao nomear o TikTok como sua primeira plataforma preferencial e firmar acordo equivalente com o YouTube, a FIFA passou a redistribuir acesso, o ativo mais escasso do jornalismo esportivo. O programa Creator Correspondents, do TikTok, selecionou 30 criadores de 11 países e 22 cidades, com credenciais para coletivas, treinos e bastidores dos jogos. O YouTube seguiu a mesma lógica, com 24 criadores que somam mais de 350 milhões de inscritos.

A diferença em relação a 2022 não é apenas de escala, mas de natureza. No Catar, criadores apareciam como camada complementar de vídeos curtos e como embaixadores. Em 2026, são as próprias plataformas que institucionalizam o creator, com acesso antes restrito a veículos tradicionais. Pela primeira vez, parceiros oficiais da FIFA também ganharam a prerrogativa de transmitir ao vivo os 10 primeiros minutos de cada partida em seus canais no YouTube. A fronteira do broadcast está sendo renegociada.

A mudança vai além do alcance. No lugar de uma narrativa única, com estúdio, narrador e verdade oficial, dezenas de vozes constroem significados simultâneos, cada uma na língua, no humor e nos códigos da sua comunidade. A Copa continuará sendo assistida pela televisão, mas será sentida, discutida e lembrada pelos creators: no pré-jogo, no intervalo, no meme pós-apito final. O torcedor de 19 anos não espera a mesa-redonda; absorve o clima do jogo de pessoas em quem confia.

As marcas perceberam essa transferência de protagonismo. As mais sofisticadas já redirecionam orçamento para ativações com criadores, entendendo que confiança se constrói por proximidade e consistência. Mas, se plataformas, federações e marcas capturam valor imediato durante o maior evento esportivo do planeta, boa parte dos criadores ainda banca a operação antes de receber por ela.

Produção, deslocamento internacional, equipe e entrega diária durante cinco semanas de torneio acontecem no calor do momento. O pagamento, quando não há adiantamento negociado, costuma seguir os prazos tradicionais do mercado publicitário, de 60 a 90 dias ou mais. Na prática, o criador é, ao mesmo tempo, veículo de mídia, produtora e financiador da própria participação.

Isso revela um descompasso natural de um mercado jovem: a economia criativa amadureceu como indústria de mídia mais rápido do que as estruturas ao seu redor. A FIFA já trata o creator como imprensa; marcas já o tratam como canal estratégico; plataformas já o tratam como motor de audiência. Mas contratos, prazos, fluxo de caixa e regras institucionais ainda tentam enquadrá-lo em categorias antigas.

A Copa de 2026 vai passar, mas a arquitetura que ela consolidou fica: creators com credencial de imprensa, plataformas com direitos de transmissão parcial e marcas construindo narrativa distribuída, em vez de comprar audiência concentrada. Esse é o novo padrão da comunicação esportiva e, em breve, de toda comunicação em escala.

A próxima etapa dessa economia passa menos por alcance ou formato e mais por maturidade: condições comerciais, previsibilidade e estruturas que permitam ao criador operar como a empresa de mídia que ele já se tornou. Esta será lembrada como a primeira Copa contada, oficialmente, por quem sempre esteve do lado de fora da cabine. As próximas serão definidas por quem entender que o que está em jogo, muito além do formato, é poder.