As restrições da Fifa sobre a exposição das marcas detentoras dos naming rights dos estádios da Copa do Mundo viraram motivo de piada e de oportunidade de marketing. A Levi’s, tradicional marca de roupas norte-americana que dá nome ao estádio de São Francisco, na Califórnia, foi uma das empresas afetadas pela regra, mas decidiu transformar a limitação em uma campanha publicitária.
Pelas normas comerciais da entidade, os estádios utilizados no Mundial não podem exibir nomes de patrocinadores que não façam parte do grupo de parceiros oficiais. Assim, a Levi’s Stadium passou a ser identificado apenas como “San Francisco Bay Area Stadium” durante a competição, enquanto a identidade visual da marca foi coberta em diversos pontos.
A empresa abraçou a situação logo no início do torneio. Primeiro, trocou a foto de perfil de suas redes sociais, substituindo o tradicional logotipo pela versão “censurada”, como no estádio. Em seguida, repetiu a ação nas fachadas de lojas em diferentes países, como França, Inglaterra e Brasil, cobrindo parcialmente a marca e desafiando consumidores a encontrarem os estabelecimentos.
A estratégia mais recente foi transformar essa identidade visual em produto, lançando uma camiseta estampada com a versão coberta da logo. O produto está à venda nos sites dos Estados Unidos, México e Canadá.
A situação não é exclusiva da Levi’s. Outros estádios da Copa também tiveram seus nomes temporariamente alterados para cumprir as regras da Fifa. Arenas como a Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, e a Lumen Field, em Seattle, também adotaram denominações geográficas durante o torneio.
